Agile Markenberatung: Prozessmodell

 

Ein agiles Prozess-Modell besteht aus einer Abfolge von Iterationen. Ein Projekt entwickelt sich also Schritt für Schritt. Die einzelnen Iterationsphasen werden auch Micro-Cycles genannt. Aus der Abfolge der Micro-Cycles entsteht der Macro-Cycle als Gesamtprozess.

Das lineare Prozess-Modell der klassischen Markenentwicklung


In der klassischen Markenentwicklung folgen die einzelnen Phasen in einem linearen Prozessmodell aufeinander. In die nächste Phase wird erst eingetreten, wenn die vorherige abgeschlossen ist. Zunächst liegt der Fokus auf einer Konzeption mit mehr oder weniger abstrakten Markeneigenschaften. Diese Konzeption stellt die Grundlage für die Schulung von Mitarbeitern in der Implementierungsphase dar und für das Briefing der Kreativ- und Technologiepartner in der Umsetzungsphase. Die Marke wird als ein Instrument verstanden, um Kommunikations- und Marketingziele zu erreichen. 

Das iterative Prozess-Modell der agilen Markenentwicklung


Die agile Markenentwicklung arbeitet ebenfalls mit Phasen, in welche die sogenannten Micro-Cycle eingeteilt sind. Verschiedene agile Prozessmodelle weisen hier eine unterschiedliche Unterteilung auf. In der Regel findet man zwischen drei und sieben Phasen. Wir arbeiten mit den vier Phasen Understand, Create, Produce und Test. Im Unterschied zu einem linearen Prozess kann von jeder Phase in eine vorherige zurückgesprungen werden, falls es notwendig ist. Wenn sich also in der Test-Phase herausstellt, dass eine Idee nichts taugt, geht das Team in die Create-Phase und generiert neue Ideen, Konzept und Entwürfe. Oder in die Understand-Phase, weil vielleicht das zu lösende Problem noch nicht verstanden wurde. Aus diesen Micro-Cycles bildet sich der Macro-Cycle des Markenprojekts, also der Gesamtprozess. Die Pre-Release-Cycles stellen die Micro-Cycles in der Entwicklungsphase vor der öffentlichen Aktivität der Marke im Zielmarkt dar. Die After-Release-Cycles stellen die Optimierung und Weiterentwicklung der Markenkommunikation über den Zeitpunkt der Veröffentlichung hinaus sicher. 

Im agilen Modell wird die Marke wird als ein Produkt verstanden, das dazu da ist eine spezifische Problemstellung der definierten Zielgruppe zu lösen. Daher strebt ein agiles Team an, so schnell wie möglich mit Prototypen zu arbeiten. Prototypen können Nutzenargumente, Designs oder initiale Kommunikationsmaßnahmen wie eine Website sein. Entsprechend werden Umsetzungspartner wie Designagenturen, Kreativdienstleister oder Technologiepartner schon sehr früh in den Prozess miteinbezogen.

Markenführung in der digitalen Transformation

Die klassische Markenführung fordert vor allem eine beständige und disziplinierte Vermittlung der in der Markenentwicklung definierten Positionierung. Nur auf diese Weise – so die Überzeugung klassischer Markenexperten – kann ein konsistentes Markenbild in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden. Das klassische Prozessmodell ist auch in der Markenführung linear. Sein Zeithorizont misst sich in Jahren. Man geht davon aus, dass eine Positionierung mindestens 3 bis 5 Jahre Bestand hat. Leichte Anpassungen sind derweil möglich. 

Die agile Markenführung hingegen ist dynamisch und experimentell, so wie die volatilen und innovativen Märkte, in denen sie erfolgreich agieren will. Das agile Prozessmodell arbeitet auch in der Markenführung iterativ. Systematisches Trial-and-Error löst die disziplinierte Planerfüllung ab. Für jede Aktion werden definierte KPI gemessen. Die Lerneffekte werden schnellstmöglich verarbeitet, was auch dazu führen kann, dass eine Aktion eingestellt und eine andere ausprobiert wird. Die Bedeutung der inhaltlichen Markenpositionierung wird hier deutlich gegenüber anderen Faktoren relativiert.
 

 

Planung im agilen Paradigma

 

Von einem langfristigen Zeithorizont zu sprechen, wirkt im Rahmen agiler Markenführung auf den ersten Blick oft unangemessen. Denn die agile Markenführung arbeitet mit kurzen Zyklen. Diese Zyklen bemessen sich nicht in Jahren, sondern in Tagen, Wochen, gegebenenfalls auch Monaten.

Dennoch ist es ein Missverständnis zu glauben, im agilen Paradigma würde nicht langfristig geplant. Es gibt nach wie vor eine Jahresplanung und auch noch weiter reichende Zeithorizonte. Aber die Planung ist flexibel und lebendig. Sie passt sich immer wieder an Veränderungen an. Nicht, weil sich das besonders gut anfühlt, sondern weil es eine grundlegende Voraussetzung darstellt, um unter heutigen Bedingungen brauchbare Ergebnisse zu erhalten.

Die kurzen Zyklen finden ihre Bedeutung darin, dass es auch im agilen Paradigma notwendig ist, Aufgabenstellungen klar zu formulieren und damit tendenziell zu fixieren, um sie lösen zu können. Ein kurzer Zyklus, oft auch Sprint genannt, widmet sich der Lösung einer solchen tendenziell fixierten Aufgabe, z. B. einer digitalen Marketing-Aktion. Auch innerhalb eines Sprint kann noch auf Veränderungen reagiert werden. Wird aber ständig auf Veränderungen reagiert und eine Aufgabe nie wirklich beschrieben, wird diese Aufgabe auch niemals gelöst werden. Die kurzen Zyklen entstehen also als Kompromiss zwischen den sich widersprechenden Notwendigkeiten, einerseits auf Veränderungen reagieren und andererseits auch mal konzentriert an einer Lösung arbeiten zu müssen.
 

 

Mischformen überwinden

 

Mischformen zwischen dem klassischen und dem agilen Modell sind möglich. Sie sind in transformierenden Organisationen sogar recht häufig vorzufinden. Schließlich sprechen wir von Systemen, die unter Realbedingungen transformieren. Aber diese Mischformen sollten überwunden werden, um das volle agile Potential auszuschöpfen und Teams nicht auf Dauer mit einer Mixtur unterschiedlicher Arbeitskulturen und Philosophien zu verwirren. 

 

Datengetrieben bedeutet Werkzeuggetrieben

 

Der skizzierte Paradigmenwechsel fällt nicht vom Himmel, sondern wird durch die Rahmenbedingungen der digitalen Transformation einerseits erzwungen und andererseits ermöglicht. Das ist die eigentümliche Doppelrolle der digitalen Transformation: Zum einen erzwingt sie die Veränderung der Markensysteme, weil sie die Märkte stark dynamisiert. Bis hin zum plötzlichen Umbruch des gesamten Marktgefüges, der heute oft mit dem Begriff Disruption beschrieben wird. Zum anderen bringt die Transformation digitale Werkzeuge hervor, die eine angemessen agile Markenführung erst ermöglichen. 

Diese Werkzeuge sind in der Regel datengetrieben. Sie verarbeiten die für die definierten KPI relevanten Daten in Echtzeit. In einer agilen Markenführung geht es immer mehr darum, die richtigen digitalen Marketing-Tools auszuwählen und produktiv einzusetzen. In der Markenführung  verschiebt sich somit das Gewicht von der Bedeutung der initialen Markenkonzeption hin zum Einsatz der richtigen datenbasierten Werkzeuge und der mit ihnen möglichen Optimierung der Marke.