Was bedeutet Agilität im Marketing-Kontext?

Agilität ist die systematisch hergestellte Fähigkeit eines Teams, sein Verhalten schnell, kontrolliert und in Bezug auf definierte Ziele erfolgreich zu ändern. Unter agilem Marketing verstehen wir eine spezifische Organisationsstruktur und Arbeitsweise, die Agilität im Bereich Marketing ermöglicht, befördert und tatsächlich umsetzt.
 
Zentral für agile Prozesse sind iterative und inkrementelle Vorgehensweisen. Iteration bedeutet die schrittweise Entwicklung und Verbesserung von Marketing-Maßnahmen in kontinuierlichen Optimierungszyklen, den sogenannten agilen Micro-Cycles. Das inkremmentelle Prinzip besteht darin, mit einem kleinen Projekt oder Teilbereich anzufangen und den Handlungsrahmen nach und nach um neue Elemente zu erweitern.

In der Marketing-Praxis laufen diese Prinzipien auf konsequentes Prototyping und fortlaufende Optimierung hinaus. So werden beispielsweise Kampagnen als Prototypen entwickelt und zunächst mit kleinem Budget in ausgewählten und gut messbaren Kanälen veröffentlicht. Das so genierte Feedback wird für die Optimierung der gesamten Kampagne genutzt. Erst bei einem gewissen Optimierungsniveau erfolgt der umfassende Roll-out. Der Kampagnen-Prototyp durchläuft somit stets von neuem einen agilen Micro-Cycle.

Die spezifischen Ziele, die ein Team mit agilem Marketing konkret verfolgt, können sehr unterschiedlich sein. In manchen Unternehmen geht es vor allem darum, tagesaktuelle Kommunikation zu ermöglichen. In den meisten Organsisationen geht es unserer Erfahrung nach aber vor allem um die Transformation und Verbesserung der gesamten Arbeitsweise. Die angestrebten Verbesserungen sind vielfältig. Neben größerer Schnelligkeit und Flexibilität wird oft ein eigenständigeres Arbeiten sowie die Steigerung der Kundenorientierung und der Teammotivation angestrebt. Ein weiteres typisches Ziel im Kontext des agilen Marketing besteht darin, digitale Kanäle und Tools besser und intensiver zu nutzen. Die fortschreitende Digitalisierung des Marketings läuft nicht zwangsläufig, aber sehr oft auf die Agilisierung der Prozesse hinaus.

Mehr Informationen zu den Prinzipien, Prozessen und Vorteilen des agilen Marketings finden Sie in diesem Blog-Beitrag.

 

Unser Ansatz: Prozessmodelle gemeinsam auswählen bzw. entwickeln

Marketing-Teams sind es von je her gewohnt, schnell und flexibel auf sich ändernde Rahmenbedingungen zu reagieren. Insofern verfügen diese Teams in der Regel bereits über ein gewisses Level an Agilität. Oft arbeiten die Teams bereits agil, ohne sich dabei explizit als agiles Team zu bezeichnen.

Wenn einem solchen gestandenen Marketing-Team ein agiler Ansatz von außen bzw. von oben (oft in Verbindung mit Methoden-Schlagwörtern wie Scrum, Sprint und daily Stand-up) verordnet wird, reagiert das Team nicht selten mit Reaktanz. Nicht ganz zu unrecht, wie wir meinen. Schließlich gehört es zu den zentralen agilen Prinzipien, die Eigenständigkeit der Teams zu fördern (und im übrigen auch einzufordern). Demnach ist es ein Widerspruch in sich, einem Team ein bestimmtes Prozessmodell von außen oder oben zu verordnen. Daher verfolgen wir den Ansatz, die benötigten agilen Prozessmodelle mit dem Team gemeinsam zu definieren. Manchmal passt ein agiles Paradigma wie Scrum oder Kanban ohne große Anpassungen. In der Regel ist es aber notwendig, verschiedene Prozessmodelle für verschiedene Teams und Projektarten zu entwickeln. Campaigning benötigt zumeist andere Prozesse als kontinuierliche betriebene Maßnahmen. Medienarbeit und die Bespielung eigener redaktioneller Medien funktionieren anders als Maßnahmen im Bereich Digital Display oder die Conversion-Optimierung einer Landingpage. Um diesen Prozessen und den spezifischen Rahmenbedingungen des jeweiligen Teams gerecht zu werden, ist es oftmals sinnvoll, populäre Methoden anzupassen oder ganz eigene Prozessmodelle zu entwickeln. Das Team entscheidet also selbst, wie es in welchem Bereich agil arbeiten möchte. So stellen wir das Engagement auch skeptischer Team-Mitglieder sicher.

 

Oft im Doppelpack: agiles Marketing und digitales Marketing

Agiles Marketing hängt nicht immer, aber in sehr vielen Unternehmen eng mit digitalem Marketing zusammen. Der Zusammenhang rührt daher, dass die Tools des digitalen Marketings die Erhebung von Feedback-Daten in Echtzeit ermöglichen. Zum Teil wird dieses Feedback automatisch für die Optimierung von Maßnahmen genutzt, wenn z.B. digitale Ads über eine smarte Media-Engine und Real-Time-Bidding mit Hilfe von künstlicher Intelligenz optimiert werden. Aber die Daten können auch für die Optimierung der gesamten Marketing-Aktivitäten verwendet werden, etwa wenn digitale Maßnahmen Rückschlüsse über die tatsächlich im Rahmen einer Kampagne aktiven Audiences möglich machen. Diese Rückschlüsse können mit der initialen Zielgruppenhypothese abgeglichen werden, so dass entweder diese Hypothese und die Kampagnenstrategie oder aber der digitale Arm der Kampage angepasst werden kann.

Da agiles und digitales Marketing oftmals miteinander einhergehen, ist es oft sinnvoll, sie in Kombination anzugehen. Mit unserem interdisziplinären Ansatz sind wir in der Lage, diese Verbindung produktiv zu nutzen, indem wir beispielsweise digitale Maßnahmen zum primären Gegenstand der agilen Prozess-Entwicklung machen. Unsere Begleitung bei der Auswahl und Implementierung von Tools bezieht sich sowohl auf das agile Arbeiten als auch auf Tools des digitalen Marketings (wie Analyse-Tools, Webtracking, Tag-Manager usw.)

 

Unsere Leistungen für Ihr agiles Marketing
  • Analyse und Visualisierung des Ist-Zustands der genutzten Prozesse und Teamstrukturen
  • Entwicklung eines gemeinsamen Grundverständnisses von Agilität
  • Definition der Projekt-Ziele
  • Vorstellung gängiger Methoden und Prozessmodelle (Scrum, Kanban, Design Thinking, Rapid Prototyping etc.)
  • Auswahl bzw. Entwicklung passender agiler Prozessmodelle
  • Prozess-Implementierung (Entwicklung einer Roadmap, Anwendung des Prozessmodells auf einzelne Projekte und den gesamten Marketing-Betrieb)
  • Bildung und Einarbeitung agiler Teams
  • Coaching und Prozessbegleitung
  • Tool-Beratung (agile Tools und Tools des datengetriebenen digitalen Marketings)
  • Tool-Implementierung (von der Installation bis zur Programmierung von Schnittstellen)
  • Tool-Coaching (online und offline, je nach Tool auch in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Schulungspartner)

 

Wie läuft ein Projekt ab?

Unsere Vorgehensweise besteht in einer Mischung aus agilen Workshops, Impuls-Referaten, Schulungen, Coachings, konzeptioneller Arbeit an den Prozessmodellen und der Anwendung der Konzepte auf das Tagesgeschäft. Dabei stehen wir Ihnen sowohl bei der grundlegenden Transformation ganzer Unternehmen und Abteilungen als auch bei kleinen Teilaufgaben zur Seite.

Gern besprechen wir die Anforderungen Ihres individuellen Vorhabens in einer kostenlosen Erstberatung. Auf Basis unseres Erstgesprächs erhalten sie ein auf Ihre Bedürfnisse abgestimmtes Angebot.