Die Markenkonzeption als Prototyp

 

Rapid Prototyping ist ein bekannter Ansatz aus der Produktentwicklung, der es Ingenieuren erlaubt schon in der Konzeptionsphase Modelle des zu entwickelnden Produkts zu erstellen. Diese Prototypen werden dann immer wieder getestet und Schritt für Schritt bis zur Marktreife weiterentwickelt und verbessert. Entsprechend wird beim Rapid Branding die zu entwickelnde Markenkonzeption ebenfalls in einer Serie von Prototypen vorangetrieben.

Statt Strategie- und Umsetzungsphase wie in der klassischen Markenentwicklung strikt zu trennen, verzahnt Rapid Branding strategische Überlegungen und Umsetzungsideen stark miteinander. Das bedeutet, dass strategische Überlegungen wie z.B. die Positionierung einer Marke schnell zu einfachen testbaren Prototypen ausgearbeitet werden. Solche einfachen Prototypen können beispielsweise verschiedene Markennamen mit Claimvarianten, erste ausformulierte Kommunikationsbotschaften oder auch der Wireframe einer simplen Landingpage für die Marke sein.

Der Zweck dieser Prototypen besteht darin, strategische Überlegungen zeitnah einem Praxistest zu unterziehen. Das Testen der Marken-Prototypen erfolgt zunächst in kleiner Runde, etwa im Team oder mit ausgewählten Testpersonen. Später in größer angelegten Testreihen und schließlich unter Realbedingungen durch die anvisierte Zielgruppe. Die Prototypen dienen also dazu, frühzeitig relevantes Feedback einzuholen, Verbesserungspotentiale zu ermitteln und damit so schnell wie möglich zu einem Proof of Concept zu gelangen. Dafür nutzt Rapid Branding Design-Thinking-Methoden wie Personas, Tial-and-Error-Zyklen, Micro-Story-Telling und weitere.

 

 

Zwei Workshop-Formate mit unterschiedlichen Zielen

 

Konkret setzen wir Rapid Branding in Form von zwei Workshop-Formaten ein, die sich auf verschiedene Phasen eines Markenprojekts beziehen. Beide Workshop-Formate passen wir individuell an eure Bedürfnisse an. Die folgende Beschreibung ist daher als exemplarisches Muster zu verstehen.

 

 

1. Rapid Branding Kickoff-Workshop

 

Das Ziel des Kickoff-Workshops nach dem Rapid Branding Prinzip besteht darin, erste Ideen für die Markenkonzeption zu entwicklen, diese zu ordnen und in initialen Prototypen zu veranschaulichen. Der Kickoff-Workshop legt also die Grundlage für den weiteren Prozess, etwa für die weitere Zusammenarbeit mit internen oder externen Umsetzungspartnern wie Designern, Webentwicklern oder Kommunikationsspezialisten. Die Ergebnisse hängen davon ab, was für diesen Prozess benötigt wird. In der Regel bewegen sich die Ergebnisse in den folgenden Prototypen-Kategorien:

  • Strategische Konzepte wie Positionierungsideen, Entwürfe für das Wertesystem der Marke und Nutzenargumente
  • Erste Namensideen
  • Erste Umsetzungen in Claims, Kommunikationsideen und -mechaniken
  • Sampling Board und Mood Boards für das Markendesign
 

 


2. Rapid Branding Milestone-Workshop

 

Die Basis eines Milestone-Workshops bildet immer ein oder mehrere bereits entwickelte Markenprototypen. Dabei kann es sich beispielsweise um eine ausgearbeitete Markenkonzeption oder ein Brand Set mit Name, Logo und Designelementen, einen basalen Kommunikationsansatz oder den Entwurf eines zentralen Kommunikationsmittels wie einer Homepage für die Marke handeln.

Das Ziel des Milestone-Workshops besteht darin, diesen Prototypen zu überprüfen und so zu verbessern, dass ein belastbares Ergebnis erreicht wird. Ein belastbares Ergebnis ist erreicht, wenn alle Beteiligten nach dem Workshop wissen, was sie als nächstes zu tun haben.

 

 

Workshop Teilnehmer

 

Eine der großen Stärken des Rapid Branding besteht darin, die Expertise und Sichtweisen verschiedener Beteiligten zusammenzuführen und zu nutzen. Die Teilnehmer des Workshops können neben Mitgliedern des Marketingteams auch aus anderen Units einer Organisation stammen. Wir empfehlen außerdem, auch externe Umsetzungspartner wie Design- oder Kommunikationsagenturen frühzeitig in den Prozess einzubinden. Ebenso kann die Beteiligung von Kunden in ausgewählten Workshop-Phasen sehr nützlich sein, um zu frischen Insights und unmittelbarem Feedback zu kommen.