Eine Marke ist ein konsistentes und kohärentes Bild in den Köpfen der Zielgruppen. Unsere Markenberatung umfasst verschiedene Module, die insgesamt einen vollständigen Markenentwicklungsprozess zur erfolgreichen Erzeugung dieses Markenbildes ergeben. Der Prozess gliedert sich nach unserem Prozessmodell in die vier Phasen Learn, Create, Produce und Test. Zum Teil beinhalten die Phasen mehrere Module. Die Module können auch separat bzw. in individuellen Konstellationen gebucht werden. Und natürlich unterstützen wir Sie gern jenseits der Phasen bzw. Modulstruktur in allen Fragen der Markenführung und des agilen Marketings.

01

Learn-Phase: Recherche und Analyse

 

Die Learn-Phase eine Markenprojekts umfasst die beiden Module Brand-Check und Marktanalyse.

01.A
Brand-Check

In Projekten, die eine etablierte Marke weiterentwickeln möchten, ist es sinnvoll, die Ausgangssituation der Marke genauer zu bestimmen und im Branding-Team einen entsprechenden Konsens über die Ausgangslage herzustellen. Dabei ist man in der Regel mit zwei Herausforderungen konfrontiert: Erstens gilt es die relevanten Faktoren und Kennzahlen für die Bewertung zu definieren und zu priorisieren, um nicht zu viel Aufwand für den Brand-Check zu betreiben. Die Auswahl der Faktoren variiert von Projekt zu Projekt. Zweitens benötigt ein Brand-Check eine Vergleichsgröße, um eine aussagekräftige Interpretation zu gewährleisten. Diese Vergleichsgröße kann ein früherer Zustand der weiterzuentwickelnden Marke sein, z.B. die Zahlen des Vorjahre. Oder sie kann über den Vergleich mit dem Wettbewerb hergestellt werden. Die Brand-Check-Methoden sind also immer auch als Methoden der Wettbewerbsanalyse zu verstehen, wodurch sich eine Überschneidung zum Modul 01.B Marktanalyse ergibt. Wir setzen je nach Projektkontext eine Reihe von quantitativen und qualitativen Verfahren im Rahmen eines Brand-Checks ein, z.B.:

unabhängige Benchmarking-Studien

in Zusammenarbeit mit einem versierten Marktforschungspartner

selbstinitiierte Befragungen

z.B. einfache Onlinebefragungen über ein Survey-Portal oder ein Website-Plugin

Brand Score Cards

Eine gewichtete Auswahl von möglichst einfach erfassbaren und klar bewertbaren Faktoren, die für den Erfolg der Marke relevant sind.

Integration Audits

Wie gut werden earned, paid und owned Media in der Markenkommunikation integriert? Gibt es Anwendungsfälle und Kanäle, bei denen Channeling sinnvoller ist?

Brand History Story

Woher kommt die Marke? Wie ist sie zu dem geworden, was sie heute ist

01.B
Marktanalyse

Eine fundierte Marktrecherche und eine pointierte Marktanalyse sind die Voraussetzungen dafür, eine stimmige Markenkonzeption entwickeln zu können. Ein Markt ist ein dynamisches System, dass sich im Verlauf eines Projekt bereits verändert. Wir erarbeiten uns gemeinsam mit Ihnen eine vielschichtige agile Momentaufnahme dieser Marktdynamik aus vier Perspektiven:

Regeln

Welche rechtlichen und anderen regelbasierten Rahmenbedingungen prägen den Markt entscheidend, bzw. sind neu?

Trends

Welches sind die relevanten sozio-ökonomischen, technologischen und anderen Entwicklungen?

Wettbewerb

Welches sind die relevanten Wettbewerber? Wie agieren sie auf der Ebene der Markenkommunikation und des Vertriebs im Markt?

Zielgruppen

Welches sind die relevanten Zielgruppen des Marktsegments? Durch welche Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zeichnen sie sich aus?

Unser favorisiertes Tool für die Marktanalyse ist unser Market Canvas. Der Market Canvas ist ein Hilfsmittel, um die Marktsituation strukturiert zu erfassen und im Projektverlauf immer wieder anpassen zu können. Er komprimiert die für das jeweilige Projekt wichtigen Bereiche und Überlegungen der Marktanalyse auf einer Seite. Den Market-Canvas füllen wir gemeinsam in einem gut vorbereiteten Workshop aus. Der Canvas und das entsprechende Workshop-Format werden individuell auf Ihre Bedürfnisse abgestimmt. Natürlich übernehmen wir gern die intensive Recherchen und Analysen, die im Vorfeld eines solchen Market-Canvas-Workshop notwendig sind sowie die Aufbereitung der Ergebnisse im Nachgang.  

 

02

Create-Phase: Entwicklung der Markenkonzeption

 

In einer Markenkonzeption legt eine markenführende Organisation fest, wie ihre Marke sein soll, wie sie auftreten wird und wie sie zu einem Bild in den Köpfen der Zielgruppen werden kann. In unserem Ansatz beinhaltet eine Markenkonzeption drei Ebenen, die im Entwicklungsprozess entsprechend mit drei Modulen berücksichtigt werden:

02.A
Strategische Markenplattform

In diesem Modul wird gemeinsam entwickelt, wofür eine Marke steht. Es werden die Nutzen definiert, die eine Marke anbietet, und die Eigenschaften, die sie auszeichnen. Der Markenkern wird z.B. in Form einer Markenidentität, einer Mission oder eines Purpose festgelegt.

Unsere favorisierte Vorgehensweise hierfür ist ein Marken-Workshop, in dem wir die strategische Markenplattform gemeinsam erarbeiten. Offene Fragen bearbeiten wir im Nachgang und erstellen – wenn gewünscht – eine pointierte Entscheidungsvorlage.

02.B
Brand-Set

Im Rahmen dieses Moduls werden die Elemente entwickelt, die das sinnliche Erscheinungsbild der Marke prägen. Hierzu gehören der Markenname, das Logo, die Farben und Schriften, aber auch die Tonalität, eine Markenstory, zentrale Botschaften, Gestaltungsprinzipien, Key-Visuals und Audio-Elemente können eine wichtige Rolle in der Markeninszenierung spielen.

Die Entwicklung des Brand Sets erfolgt entweder gemeinsam mit Ihren Inhouse-Kreativen, Ihrer bestehenden Kreativ- bzw. Designagentur oder mit einem neuen Kreativpartner. Letzteren können wir gern aus unserem Netzwerk in das Projekt einbringen oder in einem strukturierten Auswahlprozess für Sie und nach Ihren Anforderungen finden.

02.C
Marketingstrategie

Die Marketingstrategie legt fest, wie die Marke in die Köpfe Ihrer Zielpersonen gelangen soll. Sie beschreibt, wie eine Marke im Markt operiert und welche Kommunikationskanäle sie nutzt. Verlässt sich die Marke vor allem auf eine hohe Geschwindigkeit beim Markteintritt, eine intensive Social-Media-Aktivität, Performance-Marketing, ein exklusives Membership-Modell, eine flächendeckende Penetration oder einen anderen Mechanismus?

Im Rahmen dieses Moduls definieren wir auch das initiale Set-up für den Roll-out der Marke, welches in Phase 03 umgesetzt und in Phase 04 getestet wird.

03

Produce-Phase: Implementierung der Markenkonzeption

 

In der Produce-Phase werden Kommunikationsmittel produziert und erste Maßnahmen aufgesetzt. In dieser Phase geht es darum, die verschiedenen beteiligten Disziplinen (Designer, Webentwickler, Experten für digitales Marketing, Campaigning-Spezialisten usw.) zu koordinieren. Hierfür erstellen wir gemeinsam eine Roadmap, in der festgelegt ist, wer welche Aufgabe zu welchem Zeitpunkt zu erledigen hat.

04

Test-Phase: Feedback und Optimierung

 

In der Test-Phase wird erstes Feedback generiert und ausgewertet. Nach den Prinzipien des agilen Marketings empfehlen wir in den meisten Projekten, zunächst mit kleinerem Budget zu starten, erstes Feedback einzuholen und die Markenkonzeption, ihre Umsetzung und die Media-Planung zu optimieren. Manchmal fällt die Test-Phase einer Marke aber auch eine deutliche Nummer größer aus, etwa wenn seitens des markenführenden Unternehmens ein Big-Bang der Markteinführung gewünscht ist oder wenn die Test-Phase mit einer turnusmäßig geplanten größeren Kampagne zusammenfällt.  Am agilen Grundprinzip ändert dies aber nichts: Das generierte Feedback wird ausgewertet und für die Optimierung genutzt.