01

Markencheck

 

Ein Markencheck dient dazu, den Status Quo einer Marke zu ermitteln, um die Zielrichtung eines Markenprojekts besser bestimmen zu können. Für den Markencheck nutzen wir eine sogenannte Brand Score Card, abgeleitet aus dem weit verbreiteten Konzept der Balanced Scorecard. Eine Brand Score Card ist eine gewichtete Auswahl von bewertbaren Parametern, die für den Erfolg der Marke relevant sind.

Zu diesen Parametern zählen Kennzahlen aus Marketing und Vertrieb, wie etwa die Entwicklung der Lead-Generation, der Neukunden-Akquisition oder der Verkäufe. Aber auch eher in der Kommunikation angesiedelte Parameter wie Bekanntheitswerte, die Durchdringungsniveaus der Markenbotschaften oder die Interaktionsraten von Social-Media-Kanälen sind notwendig, um die bisherige Markenkommunikation zu verstehen und beurteilen zu können.

Sowohl Auswahl als auch Gewichtung der Parameter muss individuell für die jeweilige Marke erfolgen. Wir nutzen daher keine Standard Score Card, die alle Marken nach dem gleichen Schema beurteilt, gleichgültig welche Kommunikationskanäle für diese Marken wirklich relevant sind.

Anhand einer Brand Score Card können später bis zu einem gewissen Grad auch die Wirkungen der neuen Markenkonzeption im Markt ermittelt werden. Allerdings hat die Brand Score Card hier eine eher heuristische Funktion und ersetzt kein umfassendes Benchmarking durch eine vom Markenprozess unabhängige Instanz z.B. durch ein Marktforschungsinstitut.

02

Markenentwicklung

 

Die Entwicklung neuer Marken, aber auch die Weiterentwicklung bestehender Marken erfolgt bei Fruyts ihm Rahmen agiler Prozesse. Das Prozessmodell agiler Markentwicklung ist das der Iteration. Also eine Schritt für Schritt Verbesserung.

Vereinfacht kann man sagen, dass es darum geht, so schnell wie möglich zu einem testbaren Prototypen zu kommen. Ein Prototyp kann eine strategische Aussage wie z.B. ein Mission Statement sein. Es kann sich aber auch um Elemente der Kommunikation handeln, wie ein neuer Claim, eine Designstudie oder eine Website. Wichtig ist, dass der Prototyp dazu dient, schnell zu verwertbarem Feedback zu gelangen. Hierfür wird er getestet, anfangs im Team oder mit ausgewählten Testpersonen, später mit größeren Testgruppen oder sogar Teilen realen Zielgruppe.

Anders als in der klassischen Markentwicklung folgen Strategiephase und Umsetzungsphase nicht starr aufeinander. Sie werden statt dessen miteinander verzahnt. Auch kann leicht zwischen verschiedenen Modi (Strategie, Kreation, Test) gewechselt werden, um die entwickelten Prototypen schrittweise zum Release zu führen. Umsetzungspartner werden frühzeitig in den Prozess eingebunden.

Wir verwenden diesen Ansatz sowohl für Unternehmens- und Produktmarken als auch für Employer Brands. Seine Vorteile betreffen im Wesentlichen vier Ebenen:

  • Erstens kommt man schneller zu Ergebnissen. Der in der traditionellen Markenberatung sequentielle mehrstufige Prozess von Strategie, Kreation und Implementierung wird deutlich dynamisiert.

  • Zweitens basieren die entwickelten Marken konsequent auf realem Feedback, was ihre Chancen auf Passgenauigkeit und damit Wirksamkeit in der Zielgruppe deutlich erhöht.

  • Drittens wird bedarfsgerechter entwickelt. Eine Markenplattform enthält nur das, was das Marketing auch tatsächlich benötigt.

  • Viertens können auch große Gruppen von Mitarbeitenden leicht und produktiv in den Prozess integriert werden, was die Kraft der neuen Marke nach innen auf natürliche Weise stärkt.

03

Markenstrategie

 

Als Markenstrategie bezeichnen wir das große Ganze. Also die Definition der Markenziele, die Bestimmung der aktuellen Situation der Marke und die Entwicklung aller strategischen Elemente, die ausgehend von dieser Situation notwendig sind, um die definierten Ziele zu erreichen. Markenprojekte können sich aber auch nur mit Teilen dieses großen Ganzen befassen.

In diesem Sinne sind die Module 1 und 2, also Markencheck und Markenentwicklung, Teilprojekte einer Markenstrategie. Andere häufig nachgefragte Teilprojekte können beispielsweise folgende Aufgaben sein:

  • Entwicklung einer Markenarchitektur (Einzelmarken-, Familienmarken-, Dachmarkenstrategie etc.)

  • Integration einer neuen Marke in eine bestehende Markenarchitektur

  • Digitale Transformation der Marke

  • Entwicklung einer Digitalstrategie (Teilbereich der digitalen Transformation der Marke, mit dem das Marketing schnell unter sich verändernden digitalen Bedingungen handlungsfähig wird.)

  • Marke als Transformations-Tool (Wie kann eine Marke besser in der digitalen Transformation der Gesamtorganisation unterstützen?)

Auch für die Entwicklung einer Markenstrategie und ihrer Teile setzen für auf das agile Prozessmodell. Wir arbeiten also mit Prototypen und einem schnellen Proof of Concept. Die Operationalisierung einer Markenstrategie in einer Kommunikationsstrategie und den entsprechenden Maßnahmen sollte unserer Erfahrung nach in enger Abstimmung mit beteiligten Umsetzungspartner (Kommunikationsagenturen, Mediaagenturen etc.) geschehen.

04

Agiles Marketing

 

Das vierte Modul bezieht sich auf die Arbeit des Marketing-Teams. Hier steht die Einführung des agilen Paradigmas in die tägliche Marketing-Praxis im Vordergrund. Es geht also darum, systematisch agiler zu werden.

Wir unterstützen Marketing-Teams darin, agile Prozesse einzuführen und effizient zu organisieren. Dabei leisten wir eine umfassende Prozessbegleitung. Mit unserer Toolberatung sorgen wir dafür, dass die richtigen digitalen Werkzeuge ausgewählt und reibungslos implementiert werden. Die Motivation der Teams für das agile Marketing und die digitale Transformation der Marke ist ebenfalls eine zentrale Aufgabe dieses Moduls.

Eine ausführliche Beschreibung unserer Auffassung von agilen Marketing liefert dieser Blog-Post.