I. Beschleunigung

Im Kern geht die Beschleunigung der digitalen Transformation auf die Leistungssteigerung der Computertechnologie zurück. Die Rechenleistung von Computern hat sich seit den 1960er Jahren in einem Abstand von ca. 18 Monaten regelmäßig verdoppelt. So hat ein gewöhnliches Smartphone hat heute mehr Rechenpower als frühe Großrechner-Systeme. Ob es bei dieser Beschleunigungsrate bleibt, ist ungewiss.

Die Beschleunigung betrifft jedoch nicht allein technologische Aspekte, sondern auch unsere Prozessmodelle und unser gesamtes Verhalten.

Die Märkte drängen Unternehmen dazu, ihre Prozesse zu verkürzen. Eine immer kürzere Time-to-Market, Just-in-Time-Produktion und Heute-Bestellt-Morgen-Geliefert-Erwartungen, werden zum Standard. Agile Gleichzeitigkeit verdrängt lineare Prozesse.

Studien zeigen außerdem, dass unsere Fähigkeit, Informationen schnell zu verarbeiten durch die Nutzung digitaler Medien zunimmt. Medienangebote müssen daher immer schneller auf den Prunkt kommen, was wiederum eine neue Trainingsstufe für unsere Fähigkeiten bedeutet. In den USA beträgt die Normallänge für Werbespots für Jugendliche derzeit 6 Sekunden. 

 

II. Vernetzung

Die aktuelle Phase der digitalen Transformation ist wesentlich durch Internet-Technologie geprägt. Gleichgültig ob E-Commerce, Soziale Netzwerke, Streaming, Bezahlsysteme, Smart Factories oder Internet of Things. Alle relevanten Anwendungen und Game Changer basieren auf der Verfügbarkeit einer leistungsfähigen (mobilen) Internet-Infrastruktur.

Die internetbasierte Vernetzung macht die neuen Geschäftsmodelle der Plattformen möglich. Plattformen profitieren erheblich vom sogenannten Netzwerkeffekt. Mit Netzwerkeffekt ist gemeint, dass Netzwerkangebote mit jedem weiteren User attraktiver werden. Der Nutzen des Netzwerks für die Nutzer steigt mit der Anzahl der Nutzer an. Je mehr User sich in einem sozialen Netzwerk tummeln, desto attraktiver ist es. Je mehr Verkäufer und Käufer sich auf einer Plattform versammeln, desto mehr kommen aufgrund des besseren Angebots bzw. der besseren Absatzchancen dazu.

Die Vernetzung ist unter anderem auch als einer der Beschleunigungstreiber der digitalen Transformation zu verstehen. Je besser die Vernetzung, desto schneller kann ein User sich mit einem interessanten Kontakt oder passenden Dienst verbinden. Allein die verbesserte Auffindbarkeit einer Information im Netzwerk stellt einen Beschleunigungsfaktor dar. Dass wiederum die technologische Beschleunigung ein Treiber der Vernetzung ist, wird deutlich, wenn man sich die verschiedenen Generationen von Mobilfunknetzen anschaut: Mit dem geplanten 5G-Netz sollen mobile Vernetzungen in Echtzeit möglich werden.

 

III. Automatisierung

Vor allem zwei Aspekte kennzeichnen den bereits begonnenen Automatisierungsschub der aktuellen Transformationsphase. 

 

1. Autonomie der Maschinen

In der Automatisierung von Prozessen geht es immer darum, die Mitwirkung des Menschen an der Lösung einer Aufgabe zu verringern. Hier erreichen wir in zweierlei Hinsicht ein neues Niveau auf Basis der aktuellen Digitaltechnologien.

Zum einen verbessert sich die Machine-to-Machine-Kommunikation rasant. Überall dort, wo Interfaces nicht für Menschen gemacht sind, sondern wo Maschinen über ihre Daten-Schnittstellen kommunizieren werden Prozesse nicht nur schneller, sondern verändern sich auch in ihrer Qualität. Ein Beispiel dafür ist der Hochgeschwindigkeitshandel an Börsen, bei dem Millisekunden ausgenutzt werden, um mit berechenbaren Spekulationen Gewinne zu erwirtschaften.

Zum anderen werden Technologien mit künstlicher Intelligenz zunehmend einsetzbar und tatsächlich eingesetzt. Machine Learning Algorithmen lernen aus menschlicher Erfahrung und erfüllen ab einem bestimmten Punkt ihrer Lernkurve die ihnen angedachten Aufgaben zuverlässiger und mindestens genau gut wie Menschen im Tagesgeschäft.

Die Automatisierung betrifft zunächst repetitive Arbeiten wie z.B. das buchhalterische Zuordnen von Zahlungen zu den entsprechenden Rechnungen, zunehmend aber auch anspruchsvollere Aufgabenstellungen. Beispielsweise sind die sprachgesteuerten KI-Interfaces wie Alexa oder Siri bereits dabei, die Bestellabwicklung für komplexere Produkte zu übernehmen. Ihr Potential ist lange nicht ausgeschöpft. Ein anderes Beispiel stellen die KI-basierten Systeme dar, die von großen Medienhäusern eingesetzt werden, um die redaktionelle Arbeit zu unterstützen. Diese Systeme schlagen Journalisten zu bestimmten Themen bereits Informationen und Textfragmente vor. Sie schreiben derzeit (noch) nicht die Texte, aber sie haben bereits einen Teil der Arbeit von Rechercheuren übernommen.

 

2. Internet of Everything

Der aktuelle Automatisierungsschub muss stark im Bezug zur Vernetzung verstanden werden. Digital gesteuerte Maschinen übernehmen komplexe Aufgaben im Verbund. Vernetzt über Internet-Technologie. Diese Entwicklung betrifft mit dem Internet of Things unzählige Maschinen jeder Größe – von der Überwachungskamera bis zum Kraftwerk.

Für den Wirtschaftsstandort Deutschland hat dabei insbesondere die Vision der Smart Factory große Bedeutung. Die heimische Schlüsselbranche des Maschinenbaus ist rückblickend einer der großen weltweiten Gewinner der ersten digitalen Automatisierungswelle. Diese erste Welle war vor allem durch die Automatisierung auf Basis lokaler Steuerungseinheiten (SPS) geprägt. Die führende Rolle deutscher Maschinenbauer bei diesen Automatisierungslösungen hat entscheidend dazu beigetragen, dass Deutschland auch in den letzten Jahrzehnten ein bedeutender industrieller Produktionsstandort war.

Die Vision der Smart Factory stellt bisher erfolgreiche Produktionsstandorte vor neue Herausforderungen. Die Smart Factory ist nicht einfach eine automatisierte Fabrik. Sie kann auch verschiedene automatisierte Produktionsstandorte miteinander zu einer Fabrik verbinden. Die Algorithmen entscheiden, was wo gemacht wird. Dabei werden sich insbesondere in der Variantenvielfalt und im Customizing von Lösungen Vorteile ergeben.

 

IV. Konzentration

Die unter dem Punkt Vernetzung erwähnten Plattformen sind eine Form der Konzentration, die für die digitale Transformation charakteristisch ist. Der Netzwerkeffekt verhilft Plattformen wie Facebook oder Amazon zu Marktdominanz. Die Dominanz kann sich zu Quasi-Monopolen ausweiten. Ist das Netzwerk auf eine bestimmte Größe angewachsen, bestimmt der Netzwerkeffekt den Nutzen für den User. Konkurrenten können nicht mehr mit besseren Nutzwerten auf anderen Ebenen Punkten. So wären die Erfolgsaussichten einer eigenständigen und sogar besseren Alternative zu WhatsApp oder Instagram nicht besonders groß. Denn diese Plattformen sind für die User deshalb interessant, weil ihre Bezugsgruppen auch dort vertreten sind. In diesem Wissen hat Facebook WhatsApp und Instagram eingekauft sowie versucht auch Snapchat zu akquirieren.

Der Netzwerkeffekt ist ein wichtiger, jedoch nicht der einzige Konzentrationsfaktor der digitalen Transformation. Dies zeigt eine kurze Übersicht über verschiedene Konzentrationsfaktoren mit den entsprechenden Beispielen. Nicht alle Beispiele betreffen die Gegenwart. Dominanz kann auch wieder verloren werden. Allerdings besteht ab einem gewissen Dominanzniveau die Gefahr, dass das betroffene Marktsegment in einen Winner-take-All-Zustand eintritt.

KONZENTRATIONSFAKTOR
BEISPIEL
BEMERKUNG

Netzwerkeffekt

Facebook

(2,7 Milliarden Nutzer, 1,52 Milliarden tägliche Nutzer)

Netzwerkeffekt

Amazon

(Multi-sided Platform: Käufer und Verkäufer)

Technologie

Google

(Such-Algorithmus)

Verfügbarkeit

Android

(Open Source und hinreichend gut)

Distributionsmacht

Microsoft Windows

Marktanteil bei PCs immer noch über 80%, in der Regel vorinstalliert)

funktionale Integration

iPod und iTunes

(einzeln gekaufte und auf dem iPod gehörte Musikstücke lösen die Musik-CD ab)

Geschäftsmodell

Spotify

(Streaming)

Geschäftsmodell

PayPal

(einfaches Online-Bezahlen)

Nutzenkonzentration und Design

iPhone

(bis heute meistverkauftes Smartphone)

Geschwindigkeit des Markteintritts

Android

(Online-Shop mit anfangs massiver Werbepower)

Es bleibt noch zu erwähnen, dass der Computer bzw. das Digitale selbst eine Konzentrationsplattform darstellt. Alle Informationen werden auf der gleichen Basis, nämlich einer Codierung in Nullen und Einsen verarbeitet. Besonders deutlich wird das am Begriff der Medien. Seine Verwendung macht lediglich noch in Hinblick auf die durch das jeweilige digitale Angebot angesprochen menschlichen Sinnesvermögen Sinn. Nicht mehr jedoch bezüglich der physischen Grundlage dieses Angebots. Denn diese Grundlage ist einheitlich digital.

 

V. Atomisierung

In der digitalen Transformation differenzieren sich gröbere Kategorien zugunsten einer feineren Klassifikation bis hin zur Kleinstgruppen, eventuell sogar der Individualisierung. Möglich wird dies über eine bessere Datenbasis und verbesserte Auswertungsmethoden. Die daraus resultierende feingranulare Sichtweise betrifft verschiedenste Bereiche. In der Medizin beispielsweise werden für Krankheiten, die man früher aufgrund fehlender Unterscheidungskriterien in einer Kategorie zusammenfasste, eigene neue Kategorien entwickelt. Im Marketing werden eine feinere Segmentierung von Zielgruppen und deren effiziente Ansprache möglich. In der digital gesteuerten Produktion können diese Zielgruppen entsprechend ihren Bedürfnissen auch bedient werden.

Aufgrund gesunkener Realisierungskosten differenziert sich das Angebot an Produkten und Services stark aus. Beispielsweise gibt es immer mehr Automodelle auf dem Markt. Die Anzahl der konfigurierbaren Varianten steigt noch stärker an. Nike bietet seinen Kunden an, die Farben ihrer Sneakers selbst zu gestalten. Schränke werden online in unzähligen Varianten konfiguriert. Apps sind millionenfach verfügbar. Über Customizing-Prozesse lassen sich die Apps an die eigenen Bedürfnisse anpassen. Wir haben das One-Fits-All des Industriezeitalters lange hinter uns gelassen.

Die Entwicklung der Atomisierung steht in einem gewissen Widerspruch zum oben beschriebenen Aspekt der Konzentration. Genauer betrachtet stehen beide in einem komplexen Wechselverhältnis. Zum einen besteht das Geschäftsmodell von Plattformen oft darin, atomisierte Angebote zu bündeln und dem User verfügbar zu machen. Zum andern kann Marktdominanz andere Marktteilnehmer zu weiterer Atomisierung motivieren. Die dominanten Anbieter können auf ihrem eigentlichen Markt kaum angegriffen werden. Deshalb erfolgt der Angriff auf Teilsegmenten oder über Verschiebungen der Marktperspektive bzw. nicht hinreichend abgedeckte Spezialisierungen. Facebook wird über ein auf das Teilen von Fotos (Instagram) oder von Kurznachrichten (Twitter) angegriffen. Google über eine spezialisiertes Suchangebot wie z.B. eine Produktsuche (Amazon, Reisesuchmaschinen etc.) oder die Fokussierung auf ein neues Interface (Sprachsuche über Siri oder Alexa). Dominanz kann also weitere Atomisierungen hervorbringen.